微信为什么不披露用户时长数据?

作者:怪盗团团长裴培 

来源:互联网与娱乐怪盗团 

一年一度的微信公开课又结束了,这次张小龙没有出席,但是没有影响观众的高昂兴趣。整整一个星期,关于微信2019年发展以及2020年举措的研究报告和分析文章淹没了社交网络。当然,其中究竟多少是有价值的分析,那就另当别论了(或许有1%)。

本怪盗团团长没有去现场听公开课;但是,在研读了腾讯官方整理的纪要,以及朋友从现场发回的笔记之后,本团长发现了一个有趣的问题:微信延续了成立以来的传统,即“不披露任何与用户时长相关的数据”。

让我们看看“微信2019年数据报告”吧,这个报告是有官方背书的。其中提到了MAU——11.5亿,同比上升6%;提到了小程序MAU——不低于3亿;提到了微信整体、微信公众号、小程序和小游戏的最活跃时间;甚至提到了男女用户、区域用户在使用微信各项功能时的差异。但是,其中没有用户时长数据。

作为港股上市公司,腾讯定期披露财报,并根据监管要求披露一些重要业务数据。它披露过微信支付的交易笔数,以及其中商业性支付的占比;它披露过微信的DAU——峰值超过10亿;它披露过小程序的用户渗透率;它还含混地披露过,朋友圈广告库存和曝光率上升了(每天两条变三条)。但是,其中仍然没有用户时长数据。在腾讯官网的“投资者关系”栏目,你能找到一个Excel工具包,其中有许多重要业务的分项披露(其实用处不大)——没错,你猜对了,其中还是没有微信的用户时长数据。

(腾讯官方投资者工具包,数据很简略,用处不大)

可以确认:腾讯官方(包括财务报告、新闻发布、高管公开讲话、官方社交媒体等所有信息出口)从来没有披露过微信的用户时长数据。在我印象中,2019年微信公开课,张小龙似乎讲过“微信朋友圈的时长基本稳定”。那么问题来了:在外界(尤其是投资者)的刻板印象中,“微信用户时长因为短视频的冲击而下滑”几乎是个板上钉钉的结论;这个刻板印象到底是怎么来的?

在2019年,每当我与投资者聊到微信,他们都会说“微信用户时长在下滑”……然而,数据的来源是什么呢?由于腾讯官方从不披露相关数据,我们只能从QuestMoible、Trustdata、TalkingData等第三方数据源去寻找论据了。然而,以上任何第三方数据源,都没有宣称“微信用户时长下滑”;微信的总用户时长是稳中有增的,只是占据大盘整体的比例略有下滑而已。

事实上,投资者和围观群众搞错了一个基本概念:由于腾讯没有赢下短视频大战,而且信息流媒体发展的不好,“腾讯系”作为一个整体占据的用户时长比例肯定是下降的。然而,责任主要在于微视、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报,而不是微信。微信本来就不应该承担短视频大战中的攻坚重任。2018年9月,微信开始在朋友圈功能中为微视直接导流;2019年1月,又推出了时刻视频功能。这就是微信能够为短视频战局做出的最大贡献了,不能苛求太多。

当然,如果微信足够激进、足够不留后路,在理论上确实可以击败抖音和快手,占据短视频的制高点:取消朋友圈短视频时间限制(现在还是15秒);在看一看信息流中强烈偏袒短视频;设置专门的短视频信息流界面,甚至新增一个陌生人短视频的一级入口……这样,微信肯定能成为中国用户最多、时长最长的短视频应用(废话),但那将是一场灾难。微信的熟人社交功能将丧失殆尽,退化为一个媒体内容平台;到那时,所有竞争对手都将摩拳擦掌地进军微信让出的社交大本营。这个代价不值得,这种风险不能冒。

要回答“微信为什么不披露用户时长”,我们不如换一个问题:微信真的在乎用户时长吗?微信真的如同短视频应用、长视频应用、信息流媒体应用那样,对用户时长饥渴、恨不得把用户封闭地留在自己体内吗?显然不是。

在2019年的微信公开课上,张小龙说:“盲目追求用户时长是一种幼稚的行为。”他在后面做了补充:对于娱乐内容应用除外。因此,抖音、快手追求用户时长是可以理解的,爱奇艺、腾讯视频追求用户时长也可以理解,王者荣耀、和平精英追求用户时长尤其可以理解。但是,张小龙认为,微信不应该追求用户时长,那意味着你没有高效地为用户完成社交、沟通及日常服务任务。

张小龙这个人非常聪明而厉害,很可能是整个互联网行业最厉害的产品经理。在我的朋友圈里,有些键盘侠投资人经常诋毁张小龙,说他“只是运气好撞上了风口”,其实并不优秀云云——上述言论实在太滑稽了。张小龙打赢的大战可不仅仅是微信这一场:在微信崛起之前,他做过Foxmail、将QQ邮箱发展壮大;在微信崛起之后,他打赢了微信支付这场“不可能打赢的仗”,稳扎稳打地扩大小程序,逐渐推广看一看/搜一搜,最近又将企业微信和微信读书推上一个新台阶。如果你认为上述成就都可以用运气或先发优势解释,那么你显然不适合从事与互联网相关的行业。

早在1997年,即腾讯和阿里巴巴诞生之前两年,张小龙的Foxmail就上线了。很遗憾,当时他的运气不好,没能赚到什么钱,免费软件这个概念也不性感。2000年,张朝阳、王志东、丁磊等第一代互联网大佬的公司上市了,马化腾、马云、李彦宏的公司也拉到了投资,而张小龙还是个饿肚子的无业游民。事实上,张小龙甚至比很多第一代互联网大佬还年长——他是1969年的,30岁了还毫无成就,还在考虑“过半年就去美国算了”。如果他当时真的去美国读书,无论读硕士还是博士,毕业之后也是毫无就业优势的大龄三无码农了。

显然,张小龙的资历足够老,老到见识过太多潮起潮落,对短期利益和概念炒作产生了足够的免疫力。他经历过困难,但是困难没有压倒他,反而养成了一种坚韧的品性。早年没有出太多风头,恰好有利于他继续磨砺技术和产品开发能力。到了大约40岁,他已经在腾讯获得了足够的舞台,可以伸展才华和志向。难能可贵的是,在胜利到来之时,张小龙还没有被冲昏头脑:他拒绝接管手机QQ,将微信事业群控制在较小的规模,而且坚持克制微信的产品功能。

自从2012年以来,微信就是中国乃至全世界最大的移动互联网应用,没有之一。很少有中国人能离开微信,哪怕仅仅一天。手握微信这么一个杀手锏,你很可能会飘飘然,以为自己无所不能,会倾向于滥用它——这会导致你失去平衡,露出破绽,给竞争对手创下趁虚而入的机会。很多头部互联网App都在产品迭代的过程中犯过致命错误,然而微信一次也没有犯过。

2019年初,三个不同的竞争对手在一天之内发布了三款社交App,被认为是冲着微信来的。当时有很多人问我,怎么看这出戏。我对所有人皆是同样的回答:“只要张小龙还是微信的首席产品经理,那么微信就是无敌的。”投资任何东西,都是投资于人;所有产品的命运,都是由负责人决定的。美团有王兴,拼多多有黄铮,淘宝有蒋凡,B站有陈睿,而微信有张小龙;这就够了。

所以,“微信为什么不披露用户时长数据”这个问题的答案,是很明显的:因为张小龙并不以用户时长为KPI,并不十分重视用户时长。不要误会,作为资深产品经理,张小龙肯定是经常观察用户时长的;据说,微信朋友圈的广告负载率之所以偏低,就是因为广告数量的增加会切实影响到用户PV。但是,用户时长只是他考虑的诸多指标之一,是一种不太重要的“中间值”,而不是最终目的。

一个产品的发展,当然要看自身奋斗,但是也要看历史的进程。早期的微信是一款极简主义产品,但是在移动互联网大潮推动之下,身不由己地变成了一个功能庞杂的“综合性平台”乃至“操作系统”。微信承担的使命越多,腾讯和张小龙本人显然越受益,但是也让它越来越偏离张小龙的本意。他只能在“完成复杂任务”的前提下,尽可能追求极简。这是一个危险的平衡,容不得丝毫大意。

事实上,由于张小龙本人的谦让,以及腾讯的企业文化,微信的很多功能或出口并不掌握在微信团队手中:微信广告从来不是微信事业群的一员;微信直播也不是微信事业群做的;微信支付的后台不属于微信事业群。至于微信二级入口跟谁合作、九宫格放谁的链接,就更不是微信事业群自己说了算的了。为了腾讯整体的战略利益,张小龙会经常做出让步;但是,难能可贵的是,腾讯仍然能够在大部分时候尊重张小龙的产品迭代思路。

我们不妨做一个有趣的假设:如果微信突然决定以“用户时长”为KPI,如果张小龙突然决定全面占据用户的每一分钟,那么,它可以通过什么方式最高效地完成目的呢?像我上面说的那样,全面发展短视频?做大直播?增强朋友圈和看一看功能?或者签下更多更丰富的小游戏?……

不用,以上全部不用。微信只要放松对“诱导式转发”行为的封杀,只要不再打击各种微商群、微淘群,只要鼓励各类娱乐内容或电商导购链接被转发到微信就可以了。这样,在微信群里必然充满各种欢声笑语,在朋友圈必然有许多能看能玩的东西,小程序的使用率也可以更上一个台阶。还记得吗?当年拼多多崛起的时候,一个拼团群可以让几百个大爷大妈欢乐一上午;当年抖音链接还没有被封杀的时候,很多人通过微信观看朋友分享的抖音搞笑视频。微信可以轻松地拉一波用户时长,顺便做高朋友圈和看一看PV。可是,这有何意义?

这样良莠不齐的用户时长,无助于提升微信自身的用户黏性(只会有副作用),也无助于提升变现能力。它只会让微信变得更沉重、更光怪陆离,而且为各路竞争对手输送很多免费流量。最后,在诱导式转发和微商交易的过程中会产生许多法律风险,而这些风险肯定还是由微信承担。何苦呢?

任何头部互联网应用的衰落,总是从用户体验的垮塌开始的。这是一个恶性循环:用户体验垮塌会导致用户流失,从而影响变现效率;你不得不做出更大的投入以拉回用户,这个过程导致你收支更不平衡;为了避免巨额亏损,你决定加强商业变现,这又进一步损害了用户体验……最好的选择就是不要迈出第一步,因为一旦迈出了,就不是两步、三步的问题了,而是五十步、上百步。

长视频平台就是最典型的例子:无孔不入的广告压制了用户黏性和传播性,平台不得不推出"VVIP"制度以加强变现,这导致用户怨声载道,平台还不得不采购大量高价内容以维持"VVIP"的吸引力……在这个过程中,平台已经没有余力去强化其他方面了,它被头部内容绑架了。B站能够摆脱这个循环,恰恰是因为它对社区氛围的苦心经营、对过度变现诱惑的抵制、对用户基数的谨慎扩张态度(现在的B站又跟当初不一样了,这是另一个问题)。

微信的用户规模、用户时长和实际收入(包括广告、游戏分账和微信支付收入)远远大于任何一家长视频平台,甚至也大于抖音、快手。它的动作必须缓慢,一旦遇到不对劲的地方就要停下;它的反应就必须迅速,因为你不知道用户习惯会发生什么革命性的变化。要做好这样的产品,首先,首席产品经理要有一个明确、高屋建瓴、一以贯之的思路;下属要提出无数的观点和试错,并且将每次试错的成本控制在较小水平。盲目扩大用户时长,显然是一种性价比很低、风险太大的尝试,从而不适合微信。

地球上所遂行的事物,往往带有一种堕落天使的特征:

漂亮,却不意味着和平;

概念伟大,亦付出极大努力,却不一定成功;

骄傲,同时也孤独。

——奥托·冯·俾斯麦

友情提醒一下,如果你这个周末还不去看《紫罗兰永恒花园》剧场版的话,它很可能下个星期就要在中国大部分地区下映了。就这部剧场版本身而言,我不是特别喜欢,但仍然值得你买票观看。如果这部剧场版能够获得不错的票房,那么我们就可以期待更多的日本优质动画剧场版引进中国。

本文没有得到腾讯、京都动画或它们的一切利益相关方的任何资助。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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